你的行銷，是否迷失在表層創意？

常有人說：「在設計行銷活動時，要抓住消費者對產品的好奇心、搞點噱頭，就像餐廳推出馬桶座椅設計、不管什麼活動都賣霜淇淋的概念等等」

從開始行銷的第一天，我們就已經知道：一切行銷活動，都應該基於需求出發。

很多成功的品牌也在告訴我們：行銷成功的關鍵，在於切入一個需求未被滿足的市場。

可是，無數類似的行銷活動，似乎並不符合主流的市場需求，但這並不影響它們成功吸引了無數眼球的事實。

於是，在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速火紅的產品之後，很多行銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創意，能夠吸引消費者？

而“是否從需求出發？”似乎變得不再重要。

因為在只看結果的今天，似乎誰也無法否認這些創意的價值，畢竟他們讓一個原本並不出名的產品，迅速的被大眾所熟知。

於是，“創意、新奇、反差“無疑成了很多人設計行銷方案時思考的關鍵因素。

然而，一個所有人都無法忽略的事實是：

就類似於一窩蜂潮流一樣，很多依靠創意而突然火紅的產品，生命週期似乎越來越短暫：曾經紅極一時的蛋塔、雷神巧克力、超商霜淇淋，如今似乎鮮有人提起。

圖片來源：蘋果即時

究竟是因為什麼，開始讓我們對當初瘋狂討論的東西，不再關注了？

一個很重要的原因是：你因為什麼被消費者選擇，就可能因為什麼而被消費者放棄。

很多所謂的噱頭創意，是因為其僅僅依賴獨特的“感官刺激”而被消費者選擇。最終它們也因為“感官刺激”而被消費者放棄。

之所以這樣，一個心理學的概念告訴了我們答案：刺激適應。

心理學研究發現：在外部刺激的持續作用下，人們終究會產生“適應性”，也就是無感。

這也就意味著：任何的外部獎勵，所帶給我們的快樂感都是短暫的。

比如，剛剛拿到期待已久的包包，會感覺幸福感滿分，但最多只能持續幾天。

於是，我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的產品，例如蛋塔、雷神巧克力、超商霜淇淋，在短暫的爆火之後，逐漸被人們遺忘。

「可為什麼很多品牌也採用這種感官刺激行銷，卻沒有被消費者遺忘，反而深受消費者喜愛呢？」

在看到很多類似超商集點和乖乖零食的跨界創意之後，有人提出了這樣的疑問。

其實，很多品牌之所以成功，並非依賴短暫的“感官刺激”，而是依賴它們長久以來一直提供給消費者的核心價值，尤其是大品牌已經投入許多資源溝通，例如，幫助消費者解決某個特定場景下的任務：

當我們想找個氣氛好的地方聊天時，會觸發對於星巴克的選擇；

當我們想要訂美食外送時，會觸發對於foodpanda的選擇；

……

所以，我們能夠看到，在感官刺激適應之後，消費者仍然會選擇這些產品，因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。

而之所以大品牌仍然會依靠很多創意活動製造“感官刺激”，真正的原因就在於：啟動品牌新鮮感。

比如擁有百年歷史的的可口可樂，通過不斷的推出表達瓶，刺激消費者的感官。

依靠品牌的“核心價值”，讓消費者能夠持續選擇它們的產品，依靠創意活動的“感官刺激”，啟動品牌的新鮮感。這也就不難理解：大部分“網紅爆款”的快速衰落，是因為它們僅僅提供了“感官刺激”，卻沒有提供消費者持續選擇的“核心價值”。

所以當消費者對“感官刺激”逐漸適應之後，這些所謂的噱頭，也就逐漸被遺忘。這樣，我們應該知道，產品行銷，最重要的並不是表面的“創意活動”，而是消費者能夠持續選擇產品的理由。

商業的本質，在於“價值交換”：想讓人們購買你的產品，首先要給他們提供相應的價值。所以，當我們想要依靠創意而被消費者選擇時，就要思考：“創意”究竟為消費者提供了什麼價值？

如果僅僅是“感官刺激”的體驗，就要小心消費者在刺激適應後，很有可能會把你遺忘。
這就是我們一直強調的：策略思考 創意表現

Ho'oponopono

                                                                                                                                                          -Brand strategy  / jenny-